L’axe de communication et le positionnement de votre entreprise sont intimement liés. Attention toutefois à ne pas confondre l’axe de communication et le positionnement : l’axe étant une production créative alors que le positionnement est plutôt un choix marketing.
Avant les axes de communication : le positionnement
Le positionnement représente l’image que l’on souhaite que le client se fasse de l’entreprise ou du produit. Il synthétise la façon dont on souhaite que l’entreprise (ou le produit) soit perçu(e). Cette image différenciante doit permettre de se distinguer des concurrents. Ce positionnement, cette représentation que l’on souhaite imprimer dans l’esprit des clients ou des prospects, s’exprime au niveau marketing, dans les choix que fait l’entreprise concernant ses offres, ses prix etc.
Le positionnement de l’entreprise est une ligne directrice durable.
La communication doit ensuite traduire ce positionnement : les axes de communication traduiront le positionnement sous des formes diverses et développeront ainsi l’image de marque de l’entreprise (ou du produit).
Les axes de communication
Les axes de communication traduisent le positionnement de façon créative par le ton employé, le design, les images et la ligne éditoriale de la communication.
Il ne faut pas confondre positionnement et axe de communication : le positionnement de l’entreprise est une ligne directrice durable car il est comme un objectif à atteindre sur le long terme à force de communication et dans la vie de l’entreprise.
Alors que les axes de communication sont des vues créatives, le positionnement lui, est réel et crédible.
Il est très difficile de changer le positionnement d’une entreprise : une marque haut de gamme et chère aura quelques difficultés à se positionner du jour au lendemain sur une image accessible et à la portée de tous… Pourquoi ? parce que son positionnement est ancré dans le réel par le biais de ses offres, sa clientèle, son marketing global (prix élevé, sourcing d’artisans français, adresses prestigieuses). Par contre, en matière de communication, ses axes de communication pourront être un jour « la marque select » (cible aisée) et plus tard « le chic pour tous » (en mettant en avant la vente d’accessoires qui peut permettre, en s’offrant un accessoire de la marque, de faire partie des privilégiés).
Les deux notions de positionnement et d’axe de communication sont donc intimement liées car de la première découle la création de la seconde mais les deux ont leur importance et doivent impérativement prendre place dans votre stratégie de communication.
Questions les plus fréquemment posées
Quelle est la différence entre l’axe de communication et le positionnement d’une entreprise ?
L’axe de communication est une manifestation créative du positionnement, exprimé à travers le ton, le design, les images et la ligne éditoriale de la communication. Le positionnement, quant à lui, représente l’image souhaitée de l’entreprise ou du produit dans l’esprit des clients, et guide les choix marketing pour se distinguer des concurrents.
Qu’est-ce que représente le positionnement dans le contexte marketing ?
Le positionnement dans le contexte marketing représente l’image souhaitée que l’entreprise ou le produit souhaite projeter dans l’esprit des clients. C’est une stratégie visant à se différencier des concurrents en définissant clairement les caractéristiques et les avantages distinctifs.
Pourquoi est-il crucial de ne pas confondre le positionnement et les axes de communication ?
Il est crucial de ne pas confondre le positionnement et les axes de communication car le positionnement représente l’image souhaitée de l’entreprise ou du produit dans l’esprit des clients, tandis que les axes de communication sont les moyens créatifs utilisés pour traduire ce positionnement dans les campagnes de communication. Comprendre cette différence permet de développer une stratégie de communication cohérente et efficace.
Comment une marque peut-elle adapter ses axes de communication tout en maintenant son positionnement initial ?
Une marque peut adapter ses axes de communication tout en maintenant son positionnement initial en restant fidèle aux valeurs et à l’image qu’elle souhaite projeter, mais en ajustant les stratégies créatives et les messages pour répondre aux évolutions du marché, des tendances et des besoins des clients. Cela peut impliquer des changements dans les canaux de communication, le langage utilisé, ou les éléments visuels, tout en préservant l’essence et la cohérence du positionnement de la marque.
Pourquoi le changement de positionnement d’une entreprise est un processus à moyen terme ?
Il n’est pas conseillé de changer le positionnement d’une entreprise du jour au lendemain car cela implique de modifier profondément l’image perçue par les clients, ce qui nécessite des ajustements dans les offres, les prix, la communication et la perception globale de la marque. De plus, le positionnement est souvent enraciné dans l’histoire et la réputation de l’entreprise, ce qui rend le changement rapide difficile à réaliser sans risquer de perturber la confiance des clients et la cohérence de la marque. Il est donc nécessaire de suivre une stratégie pointue et d’appliquer une méthodologie précise pour permettre la transition sans perdre le contact avec le cibles de communication.
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