L’axe de communication et le positionnement de votre entreprise sont intimement liés. Attention toutefois à ne pas confondre l’axe de communication et le positionnement : l’axe étant une production créative alors que le positionnement est plutôt un choix marketing.
Avant les axes de communication : le positionnement
Le positionnement représente l’image que l’on souhaite que le client se fasse de l’entreprise ou du produit. Il synthétise la façon dont on souhaite que l’entreprise (ou le produit) soit perçu(e). Cette image différenciante doit permettre de se distinguer des concurrents. Ce positionnement, cette représentation que l’on souhaite imprimer dans l’esprit des clients ou des prospects, s’exprime au niveau marketing, dans les choix que fait l’entreprise concernant ses offres, ses prix etc.
Le positionnement de l’entreprise est une ligne directrice durable.
La communication doit ensuite traduire ce positionnement : les axes de communication traduiront le positionnement sous des formes diverses et développeront ainsi l’image de marque de l’entreprise (ou du produit).
Les axes de communication
Les axes de communication traduisent le positionnement de façon créative par le ton employé, le design, les images et la ligne éditoriale de la communication.
Il ne faut pas confondre positionnement et axe de communication : le positionnement de l’entreprise est une ligne directrice durable car il est comme un objectif à atteindre sur le long terme à force de communication et dans la vie de l’entreprise.
Alors que les axes de communication sont des vues créatives, le positionnement lui, est réel et crédible.
Il est très difficile de changer le positionnement d’une entreprise : une marque haut de gamme et chère aura quelques difficultés à se positionner du jour au lendemain sur une image accessible et à la portée de tous… Pourquoi ? parce que son positionnement est ancré dans le réel par le biais de ses offres, sa clientèle, son marketing global (prix élevé, sourcing d’artisans français, adresses prestigieuses). Par contre, en matière de communication, ses axes de communication pourront être un jour « la marque select » (cible aisée) et plus tard « le chic pour tous » (en mettant en avant la vente d’accessoires qui peut permettre, en s’offrant un accessoire de la marque, de faire partie des privilégiés).
Les deux notions de positionnement et d’axe de communication sont donc intimement liées car de la première découle la création de la seconde mais les deux ont leur importance et doivent impérativement prendre place dans votre stratégie de communication.
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